¿Cómo me van a encontrar si nadie sabe que mi producto existe?

del blog Marketing & Innovación, espero que les sea útil

El marketing en motores de búsqueda en sus diferentes formas (SEO, PPC) es una de tácticas más rentables de marketing en mercados B2B. Los buscadores han sustituido a las ferias como el lugar donde se recaba información sobre productos y soluciones y cada vez más son los potenciales compradores que inician su investigación en la caja de Google y similares. No es de extrañar que los proveedores de productos tecnológicos en mercados B2B lo hayan adoptado masivamente y que el PPC signifique en promedio el 40% del presupuesto de marketing online.

Sin embargo, muchas de las técnicas y proveedores de servicios de marketing en buscadores provienen y están especializados en mercados B2C. ¿Quiere esto decir que no van a funcionar cuando se trata de comercializar tecnología innovadora para empresas? ¿Qué peculiaridades tiene el marketing en buscadores para mercados B2B de nuevos productos?

Todo tiene que ver con cómo se realiza la compra de este tipo de productos, inherentemente complejos (incluso desconocidos, si se trata de tecnologías innovadoras) y caros, sujetos a unos procesos de compra más racional que emocional que llevan a cabo comités integrados por personas con perfiles, motivaciones, implicación en la compra y necesidades de información diferentes, a lo largo de procesos que pueden llegar a durar meses e incluso años.

Esto lleva a diferencias en el enfoque del marketing en buscadores en mercados B2B como las que resumo a continuación (algunas de ellas sacadas de “2008 B2B Search Marketing Strategy Guide” y “Optimize Pay Per Click Campaigns for B2B Marketing”).

Cuando se trata de productos innovadores -que están creando una nueva categoría- los potenciales usuarios desconocen su existencia y su aplicabilidad y por lo tanto no van a buscar términos relacionados con el nuevo tipo de producto o solución. Para romper este círculo vicioso el marketing en buscadores debe inicialmente enfocarse más en el problema o la necesidad que el nuevo producto resuelve y no tanto en el propio producto o solución. En este escenario es imprescindible complementar el marketing en buscadores con otras tácticas que aumenten rápidamente el nivel de conciencia del problema y de conocimiento de la nueva solución.

Estos productos se suelen dirigir a un target limitado y específico. Centrar el marketing en buscadores generalistas lleva a dificultades en la elección de palabras clave y en la segmentación posterior. En este caso puede ser útil hacer marketing en buscadores verticales y especializados.

El tráfico es menos importante que los leads. No se trata de conseguir visitas que no van a traer ningún negocio, sino de atraer a personas que estén dentro de nuestro target y que encuentren en nuestro sitio un mensaje suficientemente atractivo como para que (en esa o en una posterior interacción) nos confíen sus datos y empiece a desarrollarse una relación de confianza. La conversión de esas visitas es clave y en ese aspecto el disponer de landing pages específicas es primordial, pues pueden mejorar los ratios de conversión en un 40%.

En mercados B2B la búsqueda se realiza para recabar información e investigar, no para comprar inmediatamente. Una estrategia efectiva de marketing en buscadores debe contribuir a evangelizar y educar al mercado. Si además estamos en una fase en que nos interesa difundir una nueva solución debemos considerar no solicitar el registro del visitante a cambio de la información, ya que eso reduce el número de descargas (según MaketingSherpa, en un 75%-85%) o, lo que es peor, hace que los visitantes empleen contactos falsos creando un enorme problema de calidad de datos. Hay que pedir información a cambio de la nuestra, pero a su debido tiempo.

Tan sólo el 25% de los visitantes que llegan a nuestro website están en situación de hablar con un vendedor. El 75% restante debe ser incorporado a un pipeline de marketing que los cualifique, desarrolle y cultive (nurturing) y los evalúe y clasifique continuamente (scoring) hasta que, llegado el caso, estén listos para comprar. El marketing en buscadores debe tener en cuenta las diferentes necesidades de los leads en diversas etapas de desarrollo.

Una vez que el prospect está en situación de comprar, los diversos participantes en el proceso van a necesitar diferentes tipos de información a lo largo de las diversas etapas del procedimento. Por ejemplo, un usuario tiene un problema y usa la búsqueda para saber si existe una solución. Otro busca posibles suministradores de ese tipo de solución para construir una lista de proveedores a evaluar. Otro busca información técnica detallada sobre ciertos productos de determinados fabricantes para comparar alternativas. Otro busca casos de clientes o estudios de ROI sobre un producto para elaborar un informe. Finalmente, alguien puede buscar información corporativa sobre el suministrador. Una estrategia de marketing en buscadores debe ayudar a que todos estos participantes vayan encontrando en cada momento la información más adecuada, contribuyendo así a crear una relación de confianza entre cliente y suministrador a medida que avanza el proceso.

Finalmente, la búsqueda en mercados B2B se caracteriza por términos de alto volumen y bajo valor (al contrario que en B2C). Por ejemplo, la palabra “CRM” es más cara y tiene menos tráfico que “reproductor MP3”. Optimizar el marketing para este tipo de búsquedas tiene implicaciones en qué términos se seleccionan y cómo se puja por ellos.

En definitiva, algunas características de los mercados tecnológicos B2B -especialmente las relacionadas con sus procesos de compra- difieren de los B2C y llevan a objetivos, estrategias y prioridades tácticas diferentes en el campo del search marketing.